国货品牌再现野性消费场景 专家建议注入品牌活力等走出困境

继鸿星尔克、汇源后，国货品牌再现野性消费场景。近日，号称中国版“ZARA”的女装服饰品牌拉夏贝尔爆出被债权人申请破产清算的消息后，40多万人涌入拉夏贝尔直播间“捡漏”，野性消费能否使拉夏贝尔财务状况改善，摆脱破产状态还需进一步观望。

直播间迎来野性消费

11月23日，拉夏贝尔所属上市公司*ST拉夏发布公告称，公司被债权人申请破产清算。公告显示，11月22日，*ST拉夏公司债权人嘉兴诚欣制衣有限公司、海宁红树林服饰有限公司、浙江中大新佳贸易有限公司，认为*ST拉夏资产不足以清偿全部债务或明显缺乏清偿能力，向法院提出对公司进行破产清算的申请。

11月24日，“拉夏贝尔破产清算”的话题引爆网络。部分消费者表示，拉夏贝尔直播间正发放大额优惠券，凑单低至7.5折，3件8.5折，打折力度大，仅300元就能购物一件羽绒服。苏宁的拉夏贝尔旗舰店也推出了新品限时直降活动，放出满700减600的大额优惠券，随后消费者蜂拥到直播间“低价捡漏”。

数万人涌入拉夏贝尔直播间，直播间在线观看人数峰值一度创新高。11月24日，拉夏贝尔淘宝旗舰店直播总观看量为21万;25日拉夏贝尔淘宝旗舰店直播观看量为40.54万;26日有61.1万，观看人数持续走高，而此前多数场次观看量不超过10万。不过，消费热情退去后，直播间人数大幅下降，12月9日晚间，拉夏贝尔淘宝直播间观看人数在13.6万左右。

值得一提的是，消费者在直播间对拉夏贝尔有破产风险，后续产品能否按时发货提出疑问，拉夏贝尔对此称线上线下分开运营，财务都是单独核算，所以没有受到拉夏贝尔破产清算的影响。

近三年营收大幅下降

拉夏贝尔成立于1998年，2014年在港交所上市，2017年登陆A股市场，旗下拥有LaChapelle、LaChapelleSPORT、Candies等女装品牌。自上市以来，拉夏贝尔由于连续亏损，被ST，若继续亏损，面临退市风险。

从近两年财报看，拉夏贝尔亏损程度并没有减缓，反而日益严重。2020年，实现营收18.19亿元，同比下降76.27%，净亏损13.48亿元。对于此次巨额亏损，拉夏贝尔给出的解释是受疫情影响，线下经营网点收入大幅下滑，但仍需承担商场租金及人员费用等固定支出，该因素导致公司亏损约9亿元。此外，2019年，财报数据显示，营收达76.66亿元，较2018年的101.76亿元下降24.66%;净利润达-21.66亿元，相比2018年同期的-1.60亿元持平。

今年，拉夏贝尔营收下降幅度更大，资产负债率也创新高。2021年前三季度，拉夏贝尔实现营业收入3.65亿元，同比大降78.16%;净利润-2.89亿元，同比增长63.92%。截至三季度末，拉夏贝尔资产总计28.89亿元，负债合计38.61亿元，资产负债率达133.63%，为上市以来最高。

为扭转连续亏损的局面，拉夏贝尔采取了多种措施，例如关闭线下门店、出售旗下控股子公司股权、剥离部分线下服饰品牌等手段，但效果并不理想。除被申请破产清算外，企查查显示，当前*ST拉夏还有多条风险信息，其中，公司已被限制高消费达171次。

紧抓流量提升质量是关键

除拉夏贝尔陷入危机外，近两年，美特斯邦威、真维斯、班尼路等快消服饰品牌逐渐淡出了人们的视野，不少国外品牌也退出国内市场。

传统品牌服装以经销模式为主，通过总代、二级批发商进行销售，同时保持一部分的直营渠道，线下门店包括街店、百货商场、购物中心等多种业态。随着线上渗透率的提升，品牌商一方面加大了对线上渠道的投入力度，入驻B2C电商平台或开设自营平台、直播平台。由此，各服装品牌开始推行全网全渠道的销售策略。

北京市知识产权库专家董新蕊表示，快消服饰企业的没落主要原因是缺少核心竞争力、没有跟上时代潮流。他建议国内的快消服饰企业通过紧抓时代潮流、增加服饰专利技术含量、注入品牌新鲜活力和IP属性、利用好新媒体推广爆品带来流量、提高服装本身在设计材料和工艺方面的质量等方式，走出困境再创辉煌。(宋寒业)