直播带货行业要回归电商基本逻辑 破除明星崇拜症

上周，转型直播的新东方，迎来了跨界入局后的首秀。俞敏洪在时长3个小时的直播中，共销售了500万元的农产品，在抖音的排行榜中位列第16位。有粉丝表示，虽然态度很真诚，但俞敏洪整体的直播风格还是太过平淡。

据悉，俞敏洪的直播首秀战绩平平，除了气氛不够热闹、产品品类覆盖面不够广外，还有粉丝嫌价格太高。这个倒是涉及当前带货直播的模式走向。与其说嫌产品贵，毋宁说是粉丝们习惯了所谓的“全网最低价”模式。这是“带货一姐”或者“带货一哥”等头部主播们赖以一夜爆销的法宝。

“全网最低价”模式的横行，已经使盲从主播“魅力”的消费者们陷入了偏执状态，将直播卖货理解为捡漏低价倾销，买与不买，只取决于价格的高低一项标准。商品本身的质量的高低、生产流程中环保与否、品质是否绿色无公害等因素，全部被排除在考量范围之外，这对提高消费品质、对建立诚信消费的商业环境十分不利。客观上维护了假冒伪劣商品滋生的温床。

就俞敏洪这次直播，1盒15颗装的平石头高山苹果128元，就有粉丝吐槽“赶上平安夜的价格了”;8斤装的高钙稻花香大米售价为268元，竟然引发“自己家境贫寒，吃不起这种大米”的叫苦。除了价格贵，更为关键的是“一朝被蛇咬，十年怕井绳”心态下对“高钙”的卖点不信任，这不是俞敏洪能瞬间改变的消费市场痼疾。但“带货一姐”或者“带货一哥”们携流量攫取的“全网最低价”模式可持续吗?

实际上，“全网最低价”姑且不论其是否名实相符，就算真的，也是建立在头部主播对品牌收入最大程度的榨取和平台流量的偏疼偏爱的基础之上。“带货一姐”短短时间内聚积起的巨大的个人财富，让公众看到了财富的分配是多么畸形。动辄数十万元的坑位费，占据销售额的20%，再加上20%至40%抽成、佣金等等，让头部主播赚得盆满钵满，却让品牌方、渠道、平台被剥的皮包骨头;平台把所有的流量、弹窗资源、好位置都拿给头部主播，意味着品牌自播的空间被压缩。

一旦平台不再依赖和扶持头部主播，一旦商家更多地进行自播，就可以节省20%至40%的坑位费、佣金等成本，因此商家店铺的“自播”售价有可能更低。据北京青年报报道，近日，不少消费者反映，此前在某头部主播直播间内399元购买的某品牌服装等商品，时隔20多天终于收到货，但此时商家标价已低至329元，直播间售价149元的休闲裤现在仅109元。这一幕，在2021年的双十一期间欧莱雅安瓶面膜销售上已经上演了一次。

带货主播比拼的是卖货能力，但最终决定卖货能力的，归根结底还是要靠商品本身。如果商品本身不过关、达不到主播们信誓旦旦所许诺的那个程度，消费者最终会有清醒的时刻。不论带货主播多有磁力、流量多大，本质上仍然是销售商品的手段，不能本末倒置。不仅网红不等于流量，而流量本身，也不是真正的核心竞争力。

薇娅事件后，直播带货行业将回归到电商的基本逻辑，一方面，品牌商要破除明星崇拜症，减少对大主播的依赖，努力发展和提高品牌自播;另一方面，直播带货行业将回归到电商的基本逻辑，要在“人货场”三要素中找准位置，强化直播电商在与消费者互动方面的优势，以更加亲和顺畅的体验拉近用户，以技术优势充分展示“高钙”的可信度;从流量至上转向发展核心竞争力，从短期收割心态转向长期稳步经营。(李富永)