2022年移动应用出海趋势洞察白皮书：告别流量红利更换赛道

近年来，国内移动应用(APP)用户增量明显放缓，多个类别的APP渗透率正趋于饱和，越来越多的中国移动应用选择“走出去”拓展发展空间。艾瑞咨询于日前发布的《2022年移动应用出海趋势洞察白皮书》(以下简称白皮书)显示，中国移动应用出海的意愿更强。

更换赛道要增量

国内移动应用市场的重心正明显向存量倾斜。告别流量红利，更换赛道出海成为移动应用的重要战略选择之一。

白皮书显示，2021年多个大类下的TOP3移动应用渗透率同比进一步提升。如通讯聊天、电子商务、视频服务和旅游出行等类别前三名APP的渗透率均在逾八成的基础上更进一步。其中，通讯聊天和电子商务的渗透率已达到或超过99%。

打造具有国际竞争力的数字经济企业、鼓励游戏等数字文化产品开展对外贸易以及积极支持数字产品贸易等相关政策的出台，也为优质移动应用启航出海营造了良好的制度环境。

与此同时，在海外市场，不断扩大的网民规模、互联网渗透率增长较快的中东和拉美等区域市场、中国手机品牌良好的海外市场表现所铺设的硬件基础等都为国内移动应用出海提供了契机。

根据艾瑞咨询4月份收集的针对86位移动应用开发者的问卷调研数据，有80.9%的应用开发者因看重海外市场的增长空间选择出海;有79.1%的开发者有计划或已经出海，其中43.0%的开发者已将应用推广至海外。

潜力区域、品类空间广

海外移动应用市场的增量分布有哪些特征?对此，白皮书进行了详解。

分区域看，2021年，主要受印度对中国APP封禁举措的影响，东南亚取代南亚成为中国移动应用海外下载量最大的区域。总体来看，东南亚与南亚仍然是拉动中国移动应用海外下载量增长的“两驾马车”，两个区域的下载量占比均超过20%。

受疫情下的宅经济拉动，2020年，各区域对中国APP的下载量普遍达到峰值。2021年，尽管下载量大多有所回落，但非洲、中东和东南亚地区仍现上扬。其中，非洲地区的下载量增速为18.9%，表现最为突出。

而与发展中地区占据多数出海APP下载量形成对比的是，北美、日韩和欧洲因消费能力较强，一直是中国出海APP主要的收入来源地。如北美市场的收入占比由2020年的32.5%扩大至2021年的35.9%。中东地区的创收势头良好，收入占比对应从5.5%上升至6.9%。

此外，不同区域市场受欢迎的APP类别也有差异。东南亚的视频&照片APP的头部集中度偏高，但增势迅猛，仍具增收潜力。其中，印尼和缅甸的市场机遇值得重点关注。游戏和社交是中东地区最大的两个移动应用市场，且视频&照片应用的增长潜力较大，但主要品类的头部集中度较高。其中，互联网渗透率达90.1%的沙特阿拉伯以及人口基数较大的埃及都是潜力市场。非洲市场普遍未形成头部集中，呈蓝海状态，收入增长空间大，且各类别之间的收入总量并未出现过大差异，工具、视频&照片类移动应用的潜力大。尽管网民消费水平有限，但非洲稳定的收入增长率和移动应用的渗透率增速将会带来新的市场机会。

从应用类别看，游戏类APP本身具有广大的受众和可观的收入，其更新迭代速度较快、变现能力较强，一直是中国移动应用出海的主体品类，下载量占比逐年上升，占据绝对优势。白皮书指出，游戏应用出海掘金方兴未艾，中国风不断融入游戏的题材创新将进一步带动中华文化的对外输出。

社交类移动应用出海呈现出元宇宙化、本土精细化和功能复合化的趋势。2021年，出海社交应用迅速将元宇宙概念融入产品。为提高本地化在社交应用中的竞争力，众多企业捕捉海外市场更细微的习俗和喜好，不断改进产品，精细经营发展。在场景与玩法上，随着海外用户社交需求多样性与差异性的挖掘，以及实时互动技术的升级，不少社交应用逐渐拓展出更多复合功能。

娱乐移动应用出海呈井喷式增长，2021年的海外收入增速超过200%。其中，用户众多、热爱娱乐、购买力较强的中东地区增速位列第一。在细分领域，除短视频赛道较为拥挤外，网文和音频等移动应用出海均有较大空间。

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